Starbucks director ejecutivo Brian Nicol Durante la empresa compartió detalles sobre la estrategia de cambio de la empresa. conferencia telefónica trimestral El miércoles.
Durante tres trimestres consecutivos, Starbucks ha reportado una caída en sus ventas. Pero algunos cambios sencillos en el negocio estadounidense de la cadena de café darán sus frutos y ayudarán a revertir la tendencia, ya que establece un plan de acción más ambicioso y completo.
Muchos de los próximos cambios están diseñados para ayudar a Starbucks a lograr un objetivo más pequeño: entregar una bebida personalizada a un cliente en menos de cuatro minutos. Según Niccol, aproximadamente la mitad de las transacciones actuales se encuentran dentro de este límite.
A medida que Starbucks se concentra en la recuperación, la compañía planea menos ubicaciones nuevas y renovaciones en el año fiscal 2025 para liberar capital, dijo la directora financiera Rachel Ruggeri a los inversionistas en una llamada.
Las acciones de Starbucks se mantuvieron estables en las operaciones del jueves después de que la compañía informara un tercer trimestre consecutivo de caídas en los ingresos.
Así es como Niccol planea ayudar a la recuperación de las ventas de Starbucks:
Poner fin a la interrupción de los pagos y los pedidos móviles
Los clientes de Starbucks están acostumbrados a entrar a una cafetería y ver un mostrador lleno de pedidos móviles. Nicole quiere cambiar eso.
“Cuando funciona bien, es fantástico, pero a veces puede ser un desafío para los clientes y socios”, dijo a los inversores en la conferencia telefónica de la empresa.
Los pedidos móviles representan más del 30% de las transacciones de Starbucks en Estados Unidos.
Niccol dijo que Starbucks está trabajando para mejorar la precisión del tiempo de la aplicación, para que los clientes sepan cuándo estará lista su bebida. También quiere separar mejor la recogida de pedidos móviles de los pedidos en persona dentro de los restaurantes y reducir la cantidad de veces que los clientes pueden personalizar sus bebidas.
“En este momento, creo que hay cierta personalización en la implementación de la aplicación de pedidos móviles que es demasiado amplia e innecesaria”, dijo Niccol a CNBC. “Así que creo que sólo necesitamos poner algunas buenas barreras para que podamos personalizarlo para la bebida que estás pidiendo y eso permita a nuestros baristas adaptarse mejor a lo que hacen”.
Reducir el menú “demasiado complicado”
El menú de Starbucks se actualizará.
Niccol dijo que la cadena de café debería centrarse en “menos y mejores” ofertas. Reducir el menú facilita que los baristas preparen cada bebida de manera consistente. También debería aumentar la velocidad del servicio porque tendrán menos recetas de bebidas para recordar.
“Siempre hay una larga cola en el menú y, francamente, esas cosas no las hacemos muy bien”, dijo Niccol, y agregó que los baristas a menudo tardan más en preparar bebidas desconocidas.
Niccol dijo que Starbucks también considerará artículos que no se incluirían en el menú si el estándar de cuatro minutos ya existe.
Si bien los cambios pueden decepcionar a algunos clientes, Niccol cree que apreciarán un servicio más rápido y consistente a largo plazo.
Haz que los cafés sean personales
Como parte del plan de Niccol de “regresar a Starbucks”, quiere que las ubicaciones de la compañía sean “terceros lugares” para que los clientes trabajen y socialicen fuera de sus hogares y oficinas.
El posicionamiento de la cadena de café como “tercer lugar” ayudó a convertirla en un gigante global, pero en algún momento perdió su reputación. Niccol dice que quiere toques más personales, como servir café en tazas de cerámica a los clientes que deciden quedarse en las cafeterías. Los rotuladores también están regresando triunfalmente después de ser reemplazados por etiquetas impresas.
Starbucks también está revisando el diseño de las tiendas enfocándose en asientos más cómodos y recuperando comodidades.
“La realidad es que creo que la mayoría de los cafés que tenemos no tienen los asientos adecuados, la estructura adecuada, las capas adecuadas, el calor adecuado. Tenemos que recuperarlo”, dijo Niccol.
En los últimos años, la empresa se ha expandido aún más. solo lugares de recogidaespecialmente en zonas urbanas donde hay pocos o ningún asiento. Según Niccol, incluso estos cafés podrían ser más agradables para los clientes.
“Creo que hay elementos de diseño que pueden impulsar la idea de una cafetería comunitaria, incluso en algunas de las ejecuciones que hemos realizado, no encaja del todo con la experiencia de una cafetería tradicional”, dijo a CNBC. .
Recupera las barras de especias
En los primeros días de la pandemia de Covid, Starbucks retiró sus barras de condimentos detrás del mostrador. Desde entonces, cuando los clientes quieren agregar leche o azúcar a su bebida, incluso solo café filtrado, tienen que pedírselo directamente a los baristas.
Pero eso pronto cambiará. Las barras de especias están regresando, dando a los baristas más tiempo y dolores de cabeza a los clientes, dijo Niccol.
Buen personal en cafeterías.
Starbucks ya está aumentando el número promedio de horas de trabajo de los baristas. Más turnos y una programación más consistente han reducido la rotación de la empresa y han ayudado a la retención general.
Pero Nicole también quiere asegurarse de que los cafés cuenten con el personal adecuado, desde las horas pico de la mañana hasta las horas pico y más allá.
Un nuevo enfoque del marketing
Desde su primera semana en el trabajo a principios de septiembre, Niccol dijo que quiere renovar el marketing de la empresa. En la llamada del miércoles, dijo que quiere que su marketing se dirija a una audiencia más amplia que los miembros de Starbucks Rewards y muestre la calidad del café Starbucks.
Los clientes también pueden esperar ver menos ofertas como parte de un impulso de marketing. Según Niccol, las ofertas basadas en descuentos son “ineficientes” y pueden sobrecargar a los baristas.
Nicole tiene experiencia en marketing y comenzó su carrera allí. Procter & Gamble. Luego se mudó allí Yum marcas y ocupó varios puestos de marketing antes de liderar Taco Bell. Esa experiencia en marketing le resultó útil cuando se unió chipotle y también puede ser valioso en Starbucks. Ya habló del ex alumno de Chipotle, Tracy LibermanComo nuevo director global de marca de Starbucks.
Después de todo, las alternativas lácteas no cuestan demasiado
Después de años de rogar a los clientes, Starbucks finalmente lo hace eliminar el recargo Para sucedáneos de la leche a partir del 7 de noviembre. El cambio permitirá a algunos clientes ahorrar más del 10% en los precios de las bebidas, afirma la empresa.
En términos más generales, Starbucks no tiene planes de cambiar sus precios en América del Norte para el próximo año fiscal, que finaliza a principios de octubre, con la esperanza de mejorar la percepción de los consumidores sobre sus precios.
En ocasiones, los ejecutivos han citado la resistencia a los altos precios como una de las razones por las que los clientes dejan de frecuentar sus locales.
