Mientras tanto, millones de usuarios estadounidenses de TikTok están considerando establecerse con la aplicación de videos virales que ha sido su fuente de entretenimiento, noticias y comunidad, o incluso ingresos, durante los últimos años. La aplicación ha construido imperios: aseguró marcas de zapatos y espacios en reality shows para la familia D’Amelio, además de lanzar carreras para Lil Nas X y, más recientemente, Benson Boone. También aceleró el descubrimiento y la popularidad de subgéneros en todo el mundo, ampliando el alcance global de los afrobeats y las canciones. musica mexicana Chile para el rap y el K-pop.
Se espera que el 19 de enero la Corte Suprema presente la Ley de “Protección de los estadounidenses contra aplicaciones controladas por enemigos extranjeros”, o una ley que cerraría la plataforma china en los EE. UU. si el propietario de TikTok, ByteDance, no vende para entonces. Si bien el presidente anterior y entrante, Donald Trump, insinuó ahorros de último momento, la pérdida de la plataforma de infinitamente más que su predecesora, Vine, deja una enorme brecha en el compromiso y los ingresos, lo que la convierte en la más grande y afecta a los beneficiarios más pequeños.
Dada la complejidad, la incertidumbre y las implicaciones políticas de la situación, los representantes de los principales sellos discográficos y muchas otras compañías musicales declinaron hacer comentarios, pero los veteranos de la música digital estuvieron de acuerdo.
Si la prohibición sigue adelante, “además de afectar a la comunidad independiente o a los creadores más pequeños, los artistas establecidos probablemente se sentirán aliviados de no revivir TikTok”, dijo la experta en marketing digital Claudia Villarreal, cofundadora y directora creativa. FanMade es una agencia de entretenimiento y redes sociales. “Para nosotros esta es una oportunidad de flexibilizar el marketing 360 [skills] – porque, si soy honesto, creo que la aplicación, si bien fue un gran atajo hacia el éxito, le quitó parte de la creatividad a la campaña. Puede ser realmente refrescante”.
Villarreal, junto con su fundadora, Olivia Rudensky, ha trabajado en campañas para Miley Cyrus, Hailey Bieber y Zac Sang, además de ayudar a promocionar numerosas marcas. Se reunieron en línea con otras celebridades y músicos cuando lanzaron sus propias actualizaciones o cuentas de fans, y luego unieron fuerzas para utilizar las mismas estrategias que usaban como fans en la música y el marketing de productos.
Al principio, dice Rudensky, “TikTok se trataba de desafíos de baile, videos de sincronización de labios; siempre fue solo por diversión. El camino que tomó Instagram en aquel momento no fue tan serio, estaba más relacionado con los negocios y el comercio electrónico.
Rudensky vio el potencial de éxito de TikTok desde el principio: en 2019, Cyrus apareció como la estrella pop ficticia Ashley O en el episodio de Black Window “Rachel, Jack and Ashley Too” y lanzó música original para acompañarlo. episodio, que incluye una canción contagiosa, “On a Roll”.
“Cuando se hace bien, TikTok tiene casi los mismos resultados de marketing que una estación de radio”, dice Rudensky. “La canción se volvió viral en varios feeds y se volvió viral como ninguna otra plataforma de redes sociales en ese momento. Fue entonces cuando las etiquetas comenzaron a alinearse. Miley no quería ir a TikTok y promocionar la canción bailando o haciendo sincronización de labios, así que aprovechamos el impulso de Ashley O. [Cyrus] Comenta en TikToks. Funcionó debido a la naturaleza o singularidad del sonido Viral TikTok.
Si bien TikTok ha sido la principal plataforma para descubrir artistas desconocidos o independientes durante media década, los grandes sellos pueden tener una visión diferente de la prohibición. En los últimos meses, la plataforma no sólo ha representado una amenaza para los guardianes tradicionales (que pueden ser más fáciles de controlar para los maestros), sino que sus negociaciones sobre regalías, piratería e inteligencia artificial se han intensificado. Desde el punto de vista del sello, firmar un acuerdo de licencia con la aplicación ofrece más de lo que debería, mientras que TikTok ha argumentado constantemente que el consumidor de música promedio no acude a la plataforma para consumir música como lo hace DSP. Cuando Universal Music Group retiró su catálogo de la aplicación en marzo del año pasado en un intento por conseguir más dinero para sus artistas, las conversaciones se basaron en gran medida en el argumento de TikTok de que los clips de 30 segundos o de un minuto se utilizaban pasivamente y, por tanto, no deberían ser pagado. La misma velocidad que un servicio de streaming como Spotify.
A pesar de los esfuerzos de TikTok para combatir la piratería, mucha música sin licencia permanece en la plataforma (las remezclas de baja fidelidad, ralentizadas y reverberadas a menudo pasan desapercibidas), superando los límites de las estrategias tradicionales de marketing musical. Todo gracias a un algoritmo adictivo diseñado para ofrecer contenido que pueda atraer a los usuarios en función de sus interacciones diarias con la aplicación (así como su género y los anuncios que ven). Este algoritmo, más que cualquier otra cosa, es posiblemente lo que ha permitido a TikTok dominar el mundo de la música y más allá.
Si bien muchos esperan que los usuarios menos dedicados de TikTok migren a Instagram Reels o YouTube, si la prohibición continúa, es poco probable que esas plataformas generen el mismo nivel de revuelo, al menos no de inmediato.
“Nadie dijo: ‘¿Qué estamos haciendo en YouTube?’ no pregunta. Nadie preguntó: “¿Qué estamos haciendo en Instagram?” él no pregunta”, dice Villareal. “TikTok ha sido una prioridad en los últimos años porque si obtienes un sonido viral de TikTok, significa que tiene la capacidad de viajar a Instagram, X y más allá. Sin él, todos tendrán que repensar sus campañas de marketing digital. Debes dominar todas las aplicaciones para obtener los resultados que obtienes al usar TikTok.
E incluso si la plataforma estuviera efectivamente prohibida, “Millones de personas todavía creen que TikTok volverá”, concluyen Villareal y Rudensky. “Puede que este no sea el final de la aplicación”.
