Si el modelo de negocio de Hallmark es Hallmark películaEl lema sería sencillo: una mujer trabajadora, cansada de la monótona escena de las citas, está lista para probar algo diferente. A medida que se abre a nuevas experiencias, imagina un futuro que nadie ha visto antes.
En Hallmark Media, los ejecutivos saben que estamos en una época turbulenta en el negocio del entretenimiento, con miles de despidos y recortes presupuestarios en toda la industria. También reconocen que para que el negocio de Hallmark prospere, necesita sorprender al público con nuevas ideas. Al acercarse a su temporada más ocupada hasta el momento, Hallmark está lanzando una serie de iniciativas que incluyen experiencias emocionantes para los fanáticos y una nueva aplicación, un importante acuerdo con la NFL y su primer crucero navideño.
“Dondequiera que vaya el consumidor, debemos ir nosotros”. La gente quiere hacer algo, no tener más. ¿Cómo creamos esto? Eso es lo que Lindsay Roy, vicepresidenta senior de experiencias de marca y veterana de Hallmark con 25 años de experiencia, comenzó a preguntarse recientemente mientras observaba cómo cambiaba la marea.
Los clientes leales de Hallmark siempre compran tarjetas, adornos y regalos. Y Hallmark Channel nunca se pierde Countdown to Christmas. Pero el director de marca, Darren Abbott, vio una oportunidad para unir los dos grupos demográficos.
“Los consumidores no ven la diferencia: Hallmark es Hallmark”, dijo Abbott, quien comenzó en la empresa hace 28 años como miembro del equipo de rotulación de la división de tarjetas.
Kim Nunneley
El mes pasado, se lanzó el servicio de transmisión Hallmark+ y ahora los espectadores pueden ganar puntos y obsequios Crown Rewards simplemente viendo el contenido. Además de películas y series, la aplicación presenta contenido sin guión, incluido Finding Mr. Christmas, que busca al próximo galán de Hallmark; el ganador presentará una nueva película navideña este año. Jonathan Bennett no solo presenta, sino que también co-creó.
“Muchos líderes de marca hablan de crear relevancia para la marca”, dice Abbott. “Se puede gastar mucho dinero en ello y, a menudo, es muy difícil. La forma en que haces esto es de una manera única que hace que la gente piense de manera diferente sobre tu marca.
Un ejemplo de esto es la lucrativa asociación de Hallmark con la NFL, un acuerdo que se logró de la manera más orgánica.
Todo comenzó en enero, cuando los Kansas City Chiefs contrataron a las principales estrellas de Hallmark, Tyler Hines y Janelle Parrish, para filmar un avance simulado de una película para la postemporada. Hallmark se alegró de verlo. Y el momento parecía adecuado: los Chiefs se apoyaron en la historia de amor que puso al equipo en los titulares: Taylor Swift y Travis Kelce saliendo.
Pero fue más que eso. Sí, el número de espectadoras ha “crecido exponencialmente” desde que comenzó la relación, dice el presidente de los Chiefs, Mark Donovan. “Estamos anulados: hay más fans femeninas que hombres”. Y resulta que las audiencias de la NFL y Hallmark son similares: en 2023, más de la mitad de los espectadores de “Countdown to Christmas” de la cadena también vieron deportes; Durante ese período, el 24 por ciento de la audiencia diaria de Hallmark era masculina.
La asociación simplemente tenía sentido: la sede de Hallmark está en Kansas City, y el fundador JC Hall invirtió mucho en el área y adquirió el terreno como regalo a la ciudad.
Josué Haines
Lo más importante es que las misiones de la NFL y Hallmark están alineadas. “Los deportes unen a las personas y de eso se trata nuestra marca”, dice Abbott. Después de la promoción de postemporada, las organizaciones iniciaron conversaciones formales sobre la coproducción de la película.
“No me di cuenta de la profundidad y la fuerza de la marca Hallmark ni de quién era su demostración. No sabía quién era Tyler”, dijo Donovan, sentado en el pabellón frente al Arrowhead Stadium unas horas antes del primer partido en casa de los Chiefs. Luego comenzó su investigación. “No sólo es una gran estrella, sino también su base de fans. Es un objetivo muy valioso para nosotros como franquicia de fútbol, especialmente a medida que nos expandimos. Tenemos una gran base de fans, pero esto nos llevará más allá”.
Por supuesto, también hay un “punto de inflexión”, dice Donovan. “Con Taylor y Travis al mismo tiempo, es una gran combinación”.
“Holiday Touchdown: A Chiefs Love Story”, protagonizada por Haynes y Hunter King, es sólo una de las 47 nuevas películas que se proyectan como parte de la 15ª cuenta regresiva anual para Navidad. Durante los próximos dos meses, Hines desempeñará un papel cinco películas para la compañía, incluida la trilogía The Groomsmen (17 de octubre, Hallmark +) y The Three Wise Men and a Boy (23 de noviembre). También es productor ejecutivo de las tres películas de Groomsmen.
Pero la producción de “Holiday Touchdown” fue diferente al resto. Los presupuestos fueron mayores y se agregaron más de 500 extras para las escenas del Arrowhead Stadium. El entrenador Andy Reid, varios jugadores y la madre de Kelce, Donna Kelce, aparecen en la película, añadiendo una inusual capa de secreto al set.
Hallmark programa el debut de la película el 30 de noviembre para iniciar el fin de semana de experiencia navideña afuera de la sede de Hallmark en Crown Center. El espectacular evento, que incluye mercados navideños, productos Hallmark exclusivos del evento y una iluminación nocturna del árbol con uno de los árboles de Navidad más grandes del mundo, se llevará a cabo durante cuatro fines de semana.
Más de 40 actores de Hallmark y 60 artistas participarán en la experiencia, que ofrece eventos gratuitos y con entrada, así como paquetes VIP ($699 cada uno). A medida que los paquetes VIP se agotan, Hallmark ha agregado opciones de boletos individuales. La Christmas Experience espera 80.000 invitados, incluidos visitantes de todos los estados y 14 países.
Pero quizás el movimiento más ambicioso de Hallmark sea el primer crucero navideño de Hallmark, una excursión de cuatro noches a las Bahamas en noviembre. Con precios de crucero que oscilaban entre $ 1265 y $ 9216 por persona, el crucero se agotó en cuestión de horas, batiendo récords de Norwegian Cruise Line. Con casi 70.000 aspirantes añadidos a la lista de espera, Hallmark añadió una segunda vela que se agotó en menos de 24 horas.
¿Cómo se puede explicar una respuesta tan extrema? ¿Es pura fidelidad a la marca o podría ser otra cosa? Roy tiene razón.
“Siempre hemos tenido un propósito, y ese propósito es conectar a las personas”, dice. “El mundo nos necesita más que nunca y continuamos innovando con esa determinación en mente”.
En pocas palabras: a los fanáticos de Hallmark les encanta dejar las luces navideñas encendidas hasta enero.
