La industria del juguete está experimentando un segundo año consecutivo de caídas en las ventas, pero una cosa la impulsa: ladrillos de plástico coloridos y entrelazados.
Mientras las empresas de juguetes luchan por igualar sus enormes ganancias en ventas durante la pandemia, Lego está creciendo rápidamente. La empresa danesa vio En los primeros seis meses del año, los ingresos crecieron un 13% y continúa aumentando su cuota de mercado.
“Cuando nos fijamos en las ventas de juguetes, Lego está impulsando todo el crecimiento de la industria este año”, afirmó Eric Handler, director general de Roth MKM.
Después de llegar Al borde de la quiebra a principios de la década de 2000Lego reformuló su negocio y diversificó su base de clientes, lo que ayudó a impulsar las ventas incluso en un entorno de mercado inflacionario.
Lego ha registrado un crecimiento anual positivo de los ingresos en cada uno de los últimos seis años.
Su estrategia es ingresar al mundo de las licencias, atender a adultos y niños, ingresar al mundo de los juegos digitales, asociarse con estudios y transmisores para llevar contenido de Lego a los consumidores y construir sitios de producción cerca de los centros de distribución para suavizar la cadena de suministro. .
El último punto culminante de su cartera probada y verdadera es una gama de productos que atraen a una amplia gama de consumidores, desde consumidores obsesionados con franquicias como Star Wars y Harry Potter hasta entusiastas de los automóviles y amantes de los animales”.
“Lego se ha opuesto constantemente a la tendencia en los últimos años”, dijo James Zahn, editor en jefe de The Toy Book. “Cuando otras empresas caen, Lego sube.”
Zah dijo que la capacidad de Lego para “mantenerse a la vanguardia” le ha permitido ser más ágil en tiempos de inflación a medida que los consumidores ajustan sus billeteras, ayudando a compensar la agitación en la industria del entretenimiento teatral e incluso los aranceles inminentes.
“Creo que la gran historia aquí es que realmente parecen estar dos o tres pasos por delante de todos los demás”, dijo Zahn.
Licencia para entretenimiento
Desde modelos en miniatura de Emerald City hasta Villanos y el dormitorio de Enid en Miércoles de Jenna Ortega, Lego ha utilizado la cultura pop para dar vida a las historias favoritas de los fanáticos en forma de ladrillos.
La concesión de licencias ha sido durante mucho tiempo una estrategia importante para las empresas de juguetes. Aprovechar la propiedad intelectual existente y futura de películas y programas de televisión permite a marcas como Lego aprovechar una base de consumidores ya establecida y comprometida.
La primera asociación de licencia de Lego fue en 1999 cuando se asoció con Lucasfilm para llevar los sets de Star Wars a las masas. Algunos de estos decorados coincidieron con el lanzamiento de Star Wars: Episodio I – La amenaza fantasma, mientras que otros celebraron vehículos y personajes de la trilogía original.
“Lego ha abrazado a los adultos durante mucho tiempo antes de empezar a decir “niños” y han podido implementarlo de nuevas maneras”, afirmó Zahn.
Durante las últimas dos décadas, Lego ha trabajado con cientos de otros socios para transformar películas como Harry Potter, El Señor de los Anillos, Los Cazafantasmas, Marvel, DC, Jurassic Park y Pixar en bloques de construcción.
Más recientemente, la compañía ha lanzado sets como la casa de las hermanas Sanderson de Hocus Pocus e incluso un set de Tiburón con el icónico tiburón que derriba el barco de Quint.
“Para la marca Lego, [we’ve seen] años de tremendo crecimiento”, afirmó Julia Goldin, directora de productos y marketing de Lego. “Hemos sido muy intencionales en liberar nuestro potencial con muchas audiencias nuevas, duplicando la audiencia que tenemos y realmente asegurándonos de que estemos muy conectados”.
Encontrar nuevos albañiles
Lego no se limita a los decorados basados en franquicias.
La compañía ha trabajado para diseñar diferentes sets para atraer a una nueva audiencia que tal vez no haya comprado o construido un set de Lego, dijo Zahn. Estos incluyen paisajes urbanos que representan horizontes desde Londres hasta Nueva York, versiones en ladrillo de pinturas famosas como La noche estrellada de Vincent van Gogh y La Mona Lisa de Leonardo da Vinci, así como obras botánicas.
Goldin dijo que Lego “invertirá en la cartera para atraer nuevas audiencias” y crear más productos para ellas.
Es por eso que Lego se ha asociado con la Fórmula 1 para crear una línea de juegos inspirados en la F1 que van desde juegos Duplo para niños en edad preescolar hasta juegos coleccionables para adultos. La asociación también se extenderá a las plataformas digitales de Lego, y la empresa de juguetes participará en futuras carreras de coches de F1.
Según Goldin, los productos automovilísticos anteriores, incluido el conjunto McLaren Lego, han tenido buenos resultados en el comercio minorista y dan a Lego confianza para profundizar en el espacio del automovilismo.
“Siempre empezamos por el público”, explicó. “Siempre miramos, ¿qué les interesa a los niños? Y hemos visto a la F1 convertirse en una de las pasiones de más rápido crecimiento entre los niños pequeños, además de crecer a nivel mundial y atraer a muchas audiencias nuevas, especialmente mujeres y familias.
Atraer nuevos consumidores permitió a Lego aumentar sus ganancias y ayudó a equilibrar la debilidad del sector teatral.
Gran parte de los actuales problemas de ventas de la industria del juguete se remontan a la interrupción del proceso de producción de Hollywood. La pandemia mundial y las huelgas laborales han dejado a Tinsel Town con menos lanzamientos nuevos que podrían servir como base para los juguetes.
La falta de películas para niños en particular significó que las compañías de juguetes no produjeran tantas figuras de acción nuevas, juegos de rol y otras películas relacionadas.
Pero en 2023, Lego ofreció 780 productos, de los cuales alrededor del 50% eran artículos nuevos, como en los últimos años.
Inicio de sesión digital
Al mismo tiempo, Lego avanzó más allá del espacio comercial.
La compañía lanzó varias de sus propias propiedades teatrales, se asoció con transmisores como Disney+ para llevar contenido de Marvel y Star Wars a la pantalla chica, e incluso lanzó su propia vertical en el popular Fortnite de Epic Games.
La cartera en expansión mantuvo a Lego en el centro de atención de los consumidores, les brindó formas alternativas de interactuar con la marca y aumentó las compras minoristas.
“Tenemos que recordar a estos niños, van a crecer”, dijo Goldin. “Así que siempre viene una nueva generación. Creo que en los próximos cinco años veremos más digitalización e interactividad en las diferentes experiencias que podemos crear.
Goldin dice que con Fortnite, la compañía pretende ir más allá de los kits y crear experiencias. En el juego más grande Fortnite, los jugadores pueden participar en un mundo basado en Lego donde construyen edificios digitales de Lego, luchan contra criaturas, personalizan sus minifiguras en línea e interactúan con otros fanáticos de Lego.
Ahí está Niels Christiansen, el director ejecutivo de Lego enfatizado repetidamente La importancia de conocer a los niños donde están, señalando en informes de ganancias anteriores que la empresa está compitiendo por el tiempo y la atención de los niños. Pertenecer a ellos y los espacios que ya ocupan es volver a vender juegos físicos de Lego.
Es una estrategia similar a la que Lego ha utilizado en asociación con Disney+ para el estreno en cines de varios programas animados de Star Wars y Marvel y el reciente documental animado de Pharrell Williams, Piece by Piece.
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“Nos sentimos [‘Piece by Piece’] Fue realmente algo muy especial”, dijo Jill Wilfert, directora de contenido y socios de entretenimiento global de Lego.
“Queremos atraer a un público más amplio que interactúe con la marca”, añadió Wilfert. “Así que eso es lo que pensamos que nos ayudaría a llegar allí. Para nosotros, cuando hacemos entretenimiento, en realidad se trata de hacer cosas que nos ayuden a comunicar los valores de la marca de una manera muy divertida y relevante, pero es algo que las familias, las personas y los amigos pueden experimentar juntos”.
Según Wilfert, Lego tiene varios proyectos teatrales en desarrollo que podrían llegar a la pantalla grande en los próximos años.
Mientras tanto, la compañía planea continuar lanzando episodios y cortos vinculados a programas existentes que se transmiten. netflix, Nickelodeon y YouTube.
