En el pasado, los centros comerciales eran el destino de las tiendas más concurridas. Ahora tienen los mejores restaurantes.
La lenta muerte de los grandes almacenes y el aumento de las compras en línea han perjudicado a los centros comerciales estadounidenses, especialmente en la última década. Los centros comerciales que alguna vez fueron importantes se han reducido de un máximo de 2.500 en la década de 1980 a 700 en la actualidad, según Coresight Research.
Pero muchos en la industria minorista dicen ahora que los rumores sobre una quiebra de los centros comerciales son muy exagerados. la mayoría Los consumidores de la Generación Z prefieren comprar en persona y disfrutar la experiencia del centro comercial. Las soluciones creativas de los desarrolladores se han vuelto vacías. tiendas de hogaracerca a los consumidores a las tiendas.
Y los propietarios están dedicando cada vez más metros cuadrados a restaurantes y bares, lo que ha despertado mucho interés por visitar los centros comerciales.
“Ha sido un gran cambio”, dijo David Henkes, director senior de Technomic, una firma de investigación de mercado centrada en la industria de restaurantes. “Antes, a la hora de hacer compras, la gente iba al centro comercial y luego podía comer algo. En muchos sentidos, esto se ha puesto patas arriba. Ahora espera que las opciones gastronómicas lleven a la gente allí y luego hagan algunas compras mientras están allí.
Yelp descubrió que 17 de los 25 centros comerciales más populares según los intereses de los consumidores eran restaurantes. el informe fue publicado en octubre.
Según Chris Brandon, vicepresidente senior de arrendamiento minorista de alimentos y bebidas de la compañía, hace 10 o 20 años los restaurantes representaban sólo entre el 5% y el 10% del espacio total alquilable en los centros comerciales operados por Brookfield Properties. Suele incluir un patio de comidas y varios restaurantes de servicio completo. Esto ha cambiado en los últimos años.
“Ha aumentado increíblemente en los últimos cinco a diez años”, dijo Brandon. “En algunos de nuestros centros comerciales, estamos viendo entre el 20 y el 30 por ciento del total [general leasing area] dedicado a la comida y es 100% por diseño”.
La cartera de Brookfield de 129 centros comerciales incluye Tysons Galleria en McLean, Virginia; Centro comercial Christiana en Newark, Delaware; y First Colony Mall en Sugar Land, Texas. Los inquilinos de restaurantes del centro comercial incluyen más de 540 restaurantes de servicio completo y casi 2000 establecimientos de comida rápida e informal.
Más que un simple patio de comidas
Hace más de medio siglo, el Paramus Park Mall de Nueva Jersey inauguró un patio de comidas en su segundo piso, convirtiéndose en el primer ejemplo de centro comercial exitoso en Estados Unidos. Mall of America ayuda a expandir cadenas como Sbarro’s, Mrs. Fields y Auntie Anne’s.
como cadenas de servicio completo La fábrica de tartas de quesoTGI Fridays y California Pizza Kitchen también se han convertido en pilares del centro comercial.
Pero estos nombres familiares ya no son las únicas opciones para los compradores. Hoy en día, los centros comerciales ofrecen una variedad más amplia de opciones gastronómicas y de postres, desde restaurantes regionales hasta chefs locales y nuevas cadenas de té de burbujas.
“Los centros comerciales son más exclusivos, lo que podríamos llamar un restaurante ‘informal moderno'”, dijo Henkes. “No es una buena cena en sí misma, pero de todos modos está por encima de la comida informal tradicional”.
Estos platos modernos e informales incluyen opciones exclusivas como barbacoa coreana, asador o sushi. Aunque los precios varían, cenar en estos nuevos centros comerciales puede costar más de $30 por persona.
Para James Cook, jefe de investigación minorista de la firma inmobiliaria JLL, la expansión de las opciones gastronómicas ofrece una experiencia familiar pero elevada.
“Mi diferencia es que no tengo que vestirme elegante para ir al centro comercial”, dijo. “Es un restaurante donde puedo pagar más, pero no tengo que llevar traje de chaqueta ni nada por el estilo”.
La pandemia también ha hecho de los centros comerciales una opción más atractiva para los restauranteros.
Durante el confinamiento, los operadores vieron desaparecer su tráfico. Incluso cuando los consumidores comenzaron a salir a comer y a viajar nuevamente, los restaurantes en los distritos comerciales centrales todavía luchaban por atraer comensales, dada la nueva fuerza laboral híbrida y otros cambios en el comportamiento de los consumidores. Pero los centros comerciales han sido restaurados.
“Incluso hoy, el tráfico peatonal a los centros comerciales suburbanos supera los niveles previos a la pandemia, mientras que el tráfico peatonal en las ciudades y centros urbanos no se ha recuperado”, dijo Cook de JLL.
Este tráfico peatonal también se ve atraído por cadenas emergentes que buscan expandirse rápidamente. A las empresas de restauración les gusta verde dulce y Mendocino Farms abrieron nuevas ubicaciones en centros comerciales en su intento por aumentar sus ventas y el conocimiento de su marca.
“Lo único que nuestras propiedades pueden ofrecer es escalar, y la escala es muy rápida. Si estaban acostumbrados a hacer X en un camión de comida, ahora harán X dos o tres veces”, dijo Brandon.
Por ejemplo, la cadena de restaurantes taiwanesa Din Tai Fung se ha centrado en los centros comerciales para su expansión en Estados Unidos, dice Alison Lin, directora de restaurantes de Yelp. Se abrirán futuras ubicaciones en Scottsdale Fashion Square en Arizona y Brea Mall en el sur de California, según el sitio web de la cadena. Din Tai Fung ocupó el segundo lugar en el informe de Yelp sobre las marcas de centros comerciales más populares según el interés de los consumidores. (Din Tai Fung declinó hacer comentarios).
¿Un nuevo patio de comidas? comedores
A medida que los centros comerciales han dedicado más espacio a la comida y la bebida, los patios de comidas se han complementado con una alternativa nueva y más moderna: los food halls.
Al igual que los patios de comidas, los comedores suelen ofrecer una variedad de opciones gastronómicas en puestos, con asientos comunitarios disponibles después de comprar alimentos y bebidas.
Pero a diferencia de los patios de comidas, los salones suelen ofrecer opciones más caras, suelen enfatizar las conexiones con los chefs locales y prometen una cocina más interesante que un patio de comidas. Mientras que los patios de comidas venden platos de cadenas nacionales, los pasillos de comidas generalmente se limitan a proveedores locales con múltiples ubicaciones.
“El patio de comidas te dará una hamburguesa, papas fritas o una porción de pizza para que puedas comprar por más tiempo en el centro comercial”, dijo Cook. “El comedor es parte de la experiencia”.
Los comedores suelen tener varios proveedores. Pero Eataly es una excepción.
La cadena italiana se comercializa como un viaje a Italia, sin necesidad de desplazarse en avión. Sus ubicaciones más grandes cuentan con restaurantes de servicio completo; productos artesanales; mostradores de servicio rápido que venden helados, pizzas y espresso; junto con clases de cocina. Ocho de las 13 ubicaciones de Eataly en EE. UU. están ubicadas en centros comerciales, y habrá más en camino el próximo año.
Tommaso Bruso, director ejecutivo de Eataly North America, se unió a la compañía el año pasado después de dos décadas en la industria de la moda siguiendo a minoristas líderes como Benetton y Diesel.
“La gente va al centro comercial a comprar, pero también busca vivir una experiencia cultural”, dijo Bruso, añadiendo que Eataly ha tenido éxito con los consumidores tanto dentro como fuera de los centros comerciales.
Pero los comedores no convencieron a todos. Brandon dice que los patios de comidas han funcionado mejor en los centros comerciales de Brookfield. Señaló a Chick-fil-A y Panda Express como dos inquilinos que normalmente obtienen fuertes ventas en los patios de comidas. Ingreso medio anual de un en 2023 La ubicación del centro comercial Chick-fil-A costó 4,5 millones de dólares; El restaurante de mayor rendimiento de la cadena en el centro comercial generó alrededor de 19 millones de dólares en ventas anuales, según documentos de divulgación de la franquicia.
El factor tarta de queso
Incluso con más competencia que nunca por los clientes, Cheesecake Factory ha logrado mantenerse en la cima. Muestra cómo los restaurantes contribuyen al centro comercial en general.
La cadena, conocida por su extenso menú y sus altas barras, ocupó el puesto número 1 en el informe de marcas de centros comerciales de Yelp.
Ha sido un año difícil para la empresa. Como muchos restaurantes, la cadena ha tenido dificultades para atraer comensales, muchos de los cuales han recuperado los costos del restaurante. Las ventas comparables de la compañía aumentaron sólo un 1,6 por ciento en el trimestre más reciente. Los inversores activistas también están presionando a la empresa para que lance marcas más pequeñas, como las del norte de Italia. (The Cheesecake Factory se negó a hacer comentarios).
Aún así, la compañía está superando a la categoría más amplia de comidas informales, según las métricas proporcionadas por el rastreador de la industria Black Box Intelligence.
Las acciones de Cheesecake Factory han subido un 43% este año, superando la ganancia del 27% del S&P 500 durante el mismo período.
Si bien productos básicos de centros comerciales como California Pizza Kitchen y TGI Fridays se han acogido al Capítulo 11 de la ley de bancarrota en los últimos años, Cheesecake Factory ha evitado un destino similar.
Y es posible que incluso haya ayudado a las finanzas de los propietarios. Es más probable que los centros comerciales cerrados con una Cheesecake Factory estén al día con los pagos de sus préstamos. Informe de Moody’s Analytics A partir de 2023. El autor Matt Reidy, director de economía de bienes raíces comerciales de Moody’s, dijo que esto es más el resultado de la fuerte selección del sitio por parte de la compañía, en lugar de un centro comercial que ahorra pasteles de queso.
Aún así, Reidy dice que tener una de las ubicaciones del restaurante ayuda. Brandon de Brookfield está de acuerdo.
“Dios mío, ¿son efectivos? Es sorprendente lo que pueden hacer y son un valioso socio nuestro. Tenemos decenas de contratos de arrendamiento con ellos y realmente los valoramos como inquilinos”, afirmó.
