COLUMNA INVITADA: La profesora de CCNY, Dra. Mara Einstein, ha pasado los últimos 20 años inmersa en la industria de los medios, ocupando puestos ejecutivos en NBC, MTV Networks y las principales agencias de publicidad, donde ha trabajado en campañas populares para marcas como Miller Lite, Uncle Ben’s. y alimentos Dole. Su último libro, Hoodwinked: How Marketers Use the Same Tactics as Cults, explora las estrategias psicológicas que utilizan los especialistas en marketing para influir en el comportamiento del consumidor. El Dr. Einstein también es el autor destacado del nuevo documental de Netflix, ¡Cómpralo ahora! Conspiración de compras. Producida por la ganadora del Oscar Grain Media (Los cascos blancos) y dirigida por Nick Stacey (El mundo según Jeff Goldblum), ¡Cómpralo ahora! expone las tácticas manipuladoras que utilizan las marcas para manipular el consumo de combustible y el profundo impacto que tienen en las personas, las comunidades y el planeta.
Eran las cinco de la mañana después del Día de Acción de Gracias de 2008. Afuera de un Walmart en Valley Stream, Nueva York, más de 2.000 compradores desafiaron el frío glacial durante horas mientras esperaban que se abrieran las puertas y comenzaran las rebajas navideñas. En el momento en que se abrieron las puertas, se produjo el caos. Los cristales se hicieron añicos y la turba avanzó, pisoteando a Jdimitai Damur, de 34 años, en su desesperación por conseguir acuerdos. Incluso después de que se anunciara la tragedia, algunos compradores no querían que nada frenara sus compras del Viernes Negro y simplemente continuaron regateando.
Este terrible incidente no fue un incidente aislado. El sitio web se llamó Número de muertos del Viernes Negro Entre 2006 y 2021, hubo 17 muertes y más de 100 heridos relacionados con las compras del Viernes Negro. Desde entonces, han aumentado los informes de peleas de clientes en estacionamientos y altercados físicos en los pasillos de las tiendas. ¿Por qué? ¿Un televisor o una consola de juegos un poco más barata?
Entonces, ¿cómo empezó esta locura? ¿Cómo es que el día después del Día de Acción de Gracias, antes reservado para las sobras y el tiempo en familia, se convirtió en un gigante comercial que envía a millones a un frenesí de compras? La respuesta está en cómo los especialistas en marketing, los medios e incluso la industria del entretenimiento han moldeado nuestra percepción del consumo, integrándolo profundamente en nuestra psique cultural.
Unas vacaciones fabricadas
Término viernes negro Aparecido en el siglo XIX, representa el pánico financiero y el declive económico. Pero en la década de 1980, los minoristas revivieron la frase y cambiaron su significado. El Viernes Negro ya no es un día terrible, sino que se ha convertido en una celebración de la rentabilidad: el día en que las empresas pasan del rojo (perder dinero) al negro (ganar dinero).
Los minoristas promovieron ofertas agresivas, horarios extendidos y promociones que alimentaron la ola de compras posterior al Día de Acción de Gracias. Hoy en día, la temporada navideña representa el 30% de las ventas minoristas anuales. En 2023, el estadounidense promedio gastó casi 900 dólares en compras navideñas, solo el Viernes Negro recaudó decenas de miles de millones de dólares y se espera que la temporada navideña de este año supere el billón de dólares.
El predominio del Black Friday en Estados Unidos ha impulsado no sólo la publicidad, sino también la cultura pop. Los medios y el entretenimiento han normalizado el consumo frenético y glorificado la emoción de la búsqueda de gangas. Desde programas de televisión que destacan las emocionantes compras navideñas hasta personas influyentes que muestran el Black Friday, la industria del entretenimiento juega un papel importante en la perpetuación del mito de que es un día festivo del que todos deberíamos ser parte.
Culto al consumo
En mi libro, Engañados: cómo los especialistas en marketing utilizan las mismas tácticas que las sectasSostengo que los especialistas en marketing utilizan la manipulación psicológica para crear lealtad y adicción. Al igual que las sectas, los especialistas en marketing explotan las vulnerabilidades, crean grupos internos y externos y juegan con las emociones para impulsar el comportamiento.
El Black Friday es un ejemplo de estas tácticas. Cómo se colocan:
- Prácticas engañosas: Los minoristas a menudo manipulan los precios para que las ofertas parezcan mejores de lo que realmente son. Es posible que una computadora portátil anunciada con un 40% de descuento haya sido demasiado cara hace unas semanas, lo que hace que el descuento sea inútil. Los productos a la venta el Black Friday son a veces modelos descatalogados, diseñados para evitar comparaciones directas de precios.
Las plataformas de compras online no son mejores. Empresas como Amazon recopilan grandes cantidades de datos de los consumidores, que luego se utilizan para orientar los hábitos de compra y recomendar productos que maximicen las ganancias (no necesariamente). Cada clic, búsqueda y compra le brinda algoritmos de alimentación diseñados para ahorrarle gastos.
- Uso de su información en su contra: El seguimiento digital sustenta el comercio minorista moderno. Las empresas rastrean su comportamiento en línea, sus hábitos de compra e incluso su ubicación y se dirigen a usted con anuncios. Esta información también se vende a terceros, quienes pueden usarla para determinar todo, desde obtener un préstamo hasta las tasas de seguros. Mientras que los consumidores europeos se benefician de estrictas leyes de privacidad como el GDPR, los estadounidenses están a merced de intermediarios de datos que afirman tener miles de puntos de datos sobre casi todos los ciudadanos.
- Rage Farming y manipulación de las redes sociales: Los influencers de las redes sociales desempeñan un papel crucial en el consumo navideño. El concepto de “Rage Farmer”, un traficante de ira que induce a la ira, mantiene a los usuarios pegados a sus teléfonos mientras navegan por un sinfín de contenidos. Cada me gusta, comentario o acción compartida refuerza el comportamiento compulsivo y arrastra a los usuarios a un ciclo de consumo impulsado por la ansiedad.
Plataformas como TikTok, Instagram y YouTube hacen de las compras navideñas un espectáculo. Hashtags como #BlackFridayDeals y #HolidayHauls crean una sensación de urgencia y FOMO (miedo a perderse algo, término acuñado por un estratega de marketing).
- Manipulación emocional: El marketing por correo electrónico es otra herramienta poderosa. A diferencia de los anuncios, los correos electrónicos parecen personales: son algo que usted elige. Esta intimidad percibida hace que los consumidores sean más receptivos a los mensajes. Las investigaciones muestran que, aunque plataformas como TikTok dominan la narrativa cultural con tendencias como #TikTokMadeMeBuyIt, el marketing por correo electrónico a menudo supera a los influencers de las redes sociales a la hora de impulsar las compras.
- La ilusión de la prueba social: Ver el comportamiento de los demás (pararse afuera de las tiendas, compartir compras o publicar sobre “ofertas que no se pueden perder”) desencadena una mentalidad de rebaño. El argumento social nos convence de que el consumo no es simplemente necesario para la aceptación social.
El papel de los medios de comunicación y el entretenimiento
La industria de los medios y el entretenimiento ha estado involucrada en la creación del fenómeno cultural del Black Friday. Desde noticias que glorifican ofertas increíbles hasta películas navideñas que romantizan la entrega de regalos, las narrativas de los medios a menudo transmiten la idea de que el consumo equivale a alegría. Al mismo tiempo, los reality shows y la cultura de los influencers celebran los gastos extravagantes y crean estilos de vida aspiracionales que son inalcanzables para muchos.
Incluso las propias estrategias de marketing de la industria del entretenimiento (acceso temprano a ofertas de transmisión, lanzamientos de productos exclusivos o asociaciones con gigantes minoristas) reflejan las tácticas utilizadas por los minoristas tradicionales.
Camino a seguir
La marea puede estar cambiando. La tendencia de #Deinfluencing, que está ganando atención a principios de 2024, anima a los consumidores a dejar de consumir en exceso. El público más joven, especialmente la Generación Z, se está volviendo más consciente del daño ambiental y psicológico de las compras compulsivas. Prefieren experiencias a bienes materiales y prefieren consumir sabiamente.
A medida que la temporada de compras navideñas se acelera, vale la pena pensar en los sistemas que nos motivan a gastar. ¿Realmente necesitamos más? ¿O es mejor que abandonemos el botón de compra, pasemos tiempo con nuestros seres queridos y consideremos las necesidades del planeta?
Transmita para ver más profundamente cómo funciona la manipulación del consumidor ¡Compra ahora! Teoría de la conspiración de compras En Netflix a partir del 20 de noviembre. Cuestionemos el culto al consumo y encontremos una salida a él.
Sandy Huffaker/Getty Images
