Entonces, si quieres encontrar “Wicked”, busca en todas partes.
Tendrás que subir de nivel con la granja para evitar el ataque publicitario de los “villanos”. Desde bebidas universales de Starbucks (¿cerveza fría Elphaba cubierta con espuma de matcha verde?) hasta juegos de Lego de Emerald City, suéteres de la Universidad Shiz en Target y esmalte de uñas My Mani de Fiyero de OPI (este en tono azul cobalto). Colaboró con más de 400 marcas corporativas, creó muchos productos y lanzó un musical en pantalla grande. extravagancia Y el estudio no se limitó a bebidas de café temáticas y ropa de invierno. El Empire State Building de Manhattan se iluminó en rosa y verde, los colores característicos de los personajes de brujas de la película, cuando las estrellas Cynthia Erivo y Ariana Grande pasaron por los Juegos Olímpicos de Verano en París a principios de este año. Disfraz de Elphaba y Glinda.
No todo fue sólo un tornado desbocado. Todo ha sido cuidadosamente orquestado por el director de marketing de Universal, Michael Moses, quien ha dicho a los propietarios de cines que la misión de “Villain” es “genial”.
“Vivimos en un entorno donde el monocultivo ya no es lo que solía ser”, afirmó. Diversidad. “Así que tienes que estar en todas partes”.
El ataque de Oz no es barato. Los ejecutivos de los estudios rivales estiman que este enorme esfuerzo de marketing global costó 150 millones de dólares. Eso no incluye el presupuesto de producción combinado de 300 millones de dólares para Wicked: Part One y Part Two, que vencen el mismo año.
Ya está dando sus frutos: Wicked, la historia del origen del Pequeño Mago sobre todo lo que sucede antes de que envíen a Dorothy por el camino de ladrillos amarillos, recaudó 112 millones de dólares en Norteamérica y 162 millones de dólares en todo el mundo. Esas ventas de entradas son el tercer mejor debut nacional del año y el mayor estreno jamás realizado para una adaptación cinematográfica de Broadway. Se espera que las críticas populares, el boca a boca positivo y las canciones pegadizas del musical generen negocios repetidos durante la temporada festiva.
Décadas después de su debut, Moses reveló una estrategia agresiva y costosa para hacer de “Wicked” la mayor adaptación de Broadway de todos los tiempos, y planea recuperar la magia para la “Segunda parte”. En noviembre de 2025.
¿Cómo decidiste dónde y cuándo comenzar tu campaña de marketing?
Siempre hemos tenido muy claro que esta película está centrada e impulsada por las mujeres. Pero también queríamos anunciar que pretendemos hacer de “Bad” un evento cultural. No hay evento mediático más grande que el Super Bowl. Queríamos empezar lo más grande y declarativo posible y seguir así.
El primer adelanto presenta el famoso grito de batalla “Defying Gravity”. ¿Hubo alguna discusión sobre conservarlo?
No hubo debate. Cuando trabajas en material, tienes estas conversaciones todo el tiempo. Pero si hay un rumor asociado con “Wicked”, definitivamente es el final de “Defying Gravity”. Si vamos a invertir en un anuncio de 60 segundos para el Super Bowl, necesitamos incluir muchas cosas buenas en ese momento. Sabemos qué victoria es ese grito de batalla, y terminar este lugar con él fue, de manera confiable e inevitable, la decisión correcta.
Recientemente, los estudios cinematográficos han sido criticados por ocultar el hecho de que las películas son musicales. ¿Cómo abordó esto en sus materiales de marketing?
Entiendo que cuando estás trabajando en, digamos, Wonka, Joker o cualquier otra película que no comenzó como un musical, como decimos, el jazz es un incentivo para no bajar las manos antes. Es un género polarizador. Si nuestro trabajo como especialistas en marketing es invitar a la mayor cantidad de personas posible, a veces parece un tercer carril que debemos evitar. Pero en este caso, no hay forma de afirmar que se trata de una versión sin canto de Wicked. Los héroes empezamos a cantar. Usamos canciones, pero no mostramos a nadie cantando. A medida que avanzaba la campaña, introdujimos gradualmente estos elementos.
¿Te inspira otra película de Barbie que presenta una campaña centrada en las mujeres?
Es una inspiración: la película más importante del año pasado también estuvo centrada en las mujeres. A veces me entristece que nuestra industria tenga que aprender esta lección una y otra vez: hay suficientes mujeres en el mundo. Si haces algo que sea realmente un evento para ellos, aparecerán. Barbie lo demostró a lo grande el año pasado. Encontramos esperanza en esto; Puede que seamos una versión del mismo fenómeno.
Entonces, la única pregunta que todos quieren saber es… ¿de qué tamaño fue el presupuesto de marketing?
No quiero decírtelo. Diré esto: sabíamos cuáles eran nuestras aspiraciones y qué teníamos que hacer para llegar allí. Con cualquier película, debes equilibrar lo que gastas en lo que crees que tendrá éxito en taquilla. Y lo hicimos. Puedes decirlo ahora con éxito, fue responsable. Pero sabíamos que si retrocedíamos de alguna manera, corríamos el riesgo de caer en ese casillero de película solo para fanáticos o para un grupo demográfico determinado. Teníamos que aspirar a más y, a veces, esa aspiración tiene sus costos.
¿Hay aspectos que cuestan menos de lo que la gente piensa?
El Luces sobre el Arco de Triunfo Fue un poco de magia digital que en realidad no sucedió. Muchas campañas de afiliados, como Target y Xfinity, tienen una amplia cobertura. Es un equilibrio entre el socio y el estudio, por lo que nuestra ubicuidad no siempre está financiada únicamente por el estudio.
“Wicked” contaba con colaboraciones con cientos de marcas. ¿Has sido rechazado?
Elegimos a quién perseguimos. Es una apuesta arriesgada en la primera película para estos grandes vendedores. Por lo general, este nivel de campaña está reservado para el nombre de una franquicia que tiene una audiencia confiable y puede ofrecer resultados. Fue una intención real para nosotros, demostró a todos los socios que valía la pena correr el riesgo. Entonces, a partir de marzo de 2023, trajimos 200 marcas diferentes a Londres y les mostramos materiales para convencerlos desde el principio de que esto iba a ser algo especial. Así que no fue un rechazo para desviar a la gente.
¿Cómo decidiste qué marcas eran las correctas?
Starbucks es el Grial. Llevamos años yendo a Starbucks como todo el mundo y son muy exigentes. Esta es la primera vez que colaboran con una marca cinematográfica de esta escala. Sabíamos quién era esa audiencia y sabíamos que había algo temático en términos de emociones y estilos a lo que podíamos aspirar. Cada frase se sentía como parte del todo. No hubo nada incompatible con la campaña general.
¿Cuáles son algunas colaboraciones inusuales que te entusiasman?
Lego, con razón o sin ella, es una de esas marcas que no se asocian con hijas y madres, sino con niños y padres. Estoy tan emocionado de que estén en camino. Creo que este es un excelente indicador temprano de cuán amplios podemos ser.
¿Existe fatiga del consumidor? ¿Alguna vez te ha preocupado hacer demasiado a la vez?
Presentamos al programa que nuestro objetivo era simplemente ser desagradables. ¿Sabes cuándo has cruzado esa línea? No lo sabía. Pero vivimos en un entorno donde el monocultivo ya no es lo que solía ser. Entonces tienes que estar en todas partes. Si estás en línea regularmente, probablemente hayas visto todo. Pero hay muchas personas que no lo hacen, y deberíamos estar ahí para ayudarles en su recorrido como consumidor. Sí, es un riesgo. Me gustaría pensar que no lo hemos cruzado. Pero su kilometraje variará según esta respuesta.
¿Crees en el dicho de que toda prensa es buena prensa? Esta es mi manera de preguntar si el error de impresión del sitio web en la caja de la muñeca Barbie “Evil” es bueno en términos de concientización..
No creo que toda la prensa sea buena prensa. Siempre clasifico los eventos entre lo que podría herir el deseo de ver la película y lo que no. Creo que fue más una anécdota que una amenaza.
¿Tienes algún meme favorito?
Me encanta ver todos los TikToks de “este soy yo antes/después de ‘Wicked'”, con fanáticos y escépticos que se sienten bastante devastados a medida que avanzan los créditos. Hable sobre marketing eficaz en primera persona.
Eres Un lugar para “desafiar la gravedad”.?
Se convierte en una frase del léxico.
La segunda parte de “Wicked” es más oscura que la primera. ¿Los materiales promocionales de Villanos: Parte II reflejarán este cambio?
Aún no sabemos la verdadera respuesta. Aunque la relación se complica en el segundo acto, se resuelve con una de las mejores canciones de apoyo mutuo, “For Good”. Los temas de hermandad, defenderse y hacer lo correcto en el mundo siguen ahí. Recién estamos comenzando, pero la buena noticia es que la gente está dejando la película inmersa en estos personajes y viendo lo que puede pasar.
¿Cómo planeas mantener el impulso hasta Villano: Parte 2 en 2025?
Estoy seguro de que existe un manual con tantas soluciones rápidas. Esto se remonta a tu pregunta. cuántos Lo apoyaremos durante toda la temporada de premios, pero no comenzaremos la campaña para la Segunda Parte tan pronto como lo hicimos para la Primera Parte en el Super Bowl. Esperaremos un poco más. Si nunca nos vamos, no nos extrañarás.
Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.
