Nota del editor: Joe Marquese, fundador y ejecutivo de medios en varias ocasiones, es el fundador y socio general del fondo de capital riesgo Human Ventures.. Jonathan Bing es un ejecutivo de comunicaciones que ha ocupado altos cargos en Netflix, Vice y Fox.
El tan esperado colapso del paquete de cable ha estado tardando más de lo que nadie pensaba y ahora parece estar a punto de ocurrir de repente.
Al menos ese ha sido uno de los principales impulsores del ciclo de ganancias, ya que un CEO de medios tras otro ha hablado sobre el valor decreciente de cambiar o destruir las redes de cable (y Comcast-NBCUniversal fue en realidad el primero en actuar). Sin embargo, al mismo tiempo, continúa la carrera para restaurar la colección. El mercado está inundado de suscripciones a televisión paga y paquetes de entretenimiento como StreamSaver de Comcast o paquetes deportivos como Venu. Pero si bien estos paquetes prometen ahorrarle unos cuantos dólares al mes, a menos que el modelo publicitario cambie fundamentalmente, la economía de estos nuevos paquetes nunca alcanzará lo que ofrecía el paquete original, y eso es una mala noticia para los consumidores.
Para empezar, los paquetes de transmisión premium no pueden contener la misma cantidad de anuncios que el cable. Ellos tampoco lo necesitan. Hace diez años, cuando más de 100 millones de hogares todavía estaban suscritos a la televisión por cable, las redes comenzaron llenando sus programas con cada vez más anuncios. Fue conseguir dólares extra lo que eventualmente sería uno de los golpes fatales para el paquete de cable. A medida que 10 minutos de publicidad por hora se convirtieron en 15 minutos y luego en 20 minutos por hora, la televisión pasó de captar tiempo y atención de la gente a quitarles tiempo y atención. La pesada carga publicitaria ha tenido un efecto tóxico en el ecosistema televisivo. Esto alejó a los espectadores, especialmente a los más jóvenes, que huyeron hacia contenidos de streaming cada vez más libres de publicidad.
Una carga de anuncios más ligera para la transmisión hace que la visualización sea más tolerable, pero la experiencia publicitaria puede ser peor. Como Mike Shields reportado recientementeA menudo, en entornos de transmisión con publicidad, los espectadores “ven el mismo anuncio una y otra vez o son interrumpidos por pausas publicitarias en medio de un programa o video”. Esto se debe a que la televisión en red y por cable está diseñada con cortes comerciales. Las pausas comerciales, por otro lado, se programan en una frecuencia que no supone un problema porque la gente está acostumbrada a cambiar de canal, un comportamiento integrado en el ecosistema televisivo.
En los últimos años, la industria publicitaria se ha alejado de la televisión a medida que muchas marcas han desplazado su gasto al marketing de “rendimiento” en plataformas digitales. Hoy en día, Alphabet, Meta y Amazon representan casi la mitad del billón de dólares gastados en el mercado publicitario global, y el gasto digital no hace más que aumentar. Ninguna cantidad de publicidad en las plataformas de streaming puede recuperar los dólares que se vuelven digitales.
El paquete de cable, a pesar de todos sus defectos, tiene mala reputación en estos días. Crear contenido excelente es una inversión costosa y a largo plazo. Para las cadenas, agrupar este contenido proporciona seguridad económica y una póliza de seguro contra riesgos creativos, lo que facilita tomar los grandes cambios que conducen a una excelente televisión. Durante la época dorada del cable, este paquete proporcionó a las cadenas de televisión un flujo de ingresos estable y altamente rentable, que incluía tarifas de afiliados, retransmisión y publicidad, en algunos casos complementados con servicios de banda ancha y telefonía celular. Todo el dinero ha creado un poderoso ecosistema creativo que ha generado algunas de las mejores series de televisión de la historia. Los Soprano para Breaking Bad.
Una de las quejas de larga data sobre el modelo de cable de “factura única” es que terminas subsidiando canales que no quieres. Pero la simplicidad y conveniencia de tener todo en un solo paquete generalmente lo convertía en una compensación aceptable. Hace diez años, se discutió el argumento “¿Por qué deberías callarte y amar el paquete de cables?” Y este argumento básicamente se reduce a esto: todo es un paquete, sólo es una cuestión de qué tan grande. Te resultará cómodo pagar por todo porque la totalidad de las opciones hace que valga la pena.
Hoy en día, muchos de los mejores medios todavía llegan a nosotros como un paquete. Spotify es una colección. El New York Times es un paquete (la mitad del cual también paga por una combinación de suscriptores Atletismo, Cocina, Juegos o Cortaalambres). Incluso Netflix parece un modelo listo para la disrupción en este momento, con deportes y publicidad en vivo. “Programar para una audiencia tan grande con tanta diversidad y calidad excepcional es un gran desafío”, escribió la compañía en su última carta a los inversores. “Es por eso que los servicios de streaming que no tienen una amplia gama de contenidos buscan cada vez más consolidar sus ofertas”.
La época dorada del streaming produjo contenidos sorprendentes, pero con un enorme coste financiero para las empresas de medios. Para ganar en streaming, alteraron la economía que impulsó su negocio en primer lugar. Y ahora la industria debe adaptarse a la nueva norma.
Para que la nueva normalidad sea económicamente sostenible, los streamers deben hacer un mejor trabajo para optimizar el tiempo y la atención de sus espectadores. Y eso significa anuncios cada vez más baratos. Esto significa nuevas monedas publicitarias que miden con precisión la participación en todas las plataformas. Y eso significa innovación real en publicidad, desde formatos nuevos y atrevidos hasta narraciones de marca más aventureras, pasando por un uso más eficaz de la IA para anuncios personalizados y localizados. Y esto significa reconstruir el “conjunto” en una nueva forma, que es sagrada incluso para las plataformas más grandes. Todos, desde Alphabet hasta Apple y Amazon, quieren ser la guía definitiva del mundo de las opciones de entretenimiento. El ganador ofrece a los espectadores un intercambio de valor justo para que sigan regresando y optimiza el descubrimiento del mayor entretenimiento. Pero hay grandes obstáculos en el camino de aquí a allá, y habrá grandes costos para la industria del entretenimiento y los consumidores en el futuro cercano.
