Después de un lanzamiento estratégico en Japón en septiembre y un debut en el mercado mucho más pequeño de Nueva Zelanda a fines de octubre, Warner Bros, la plataforma de transmisión Max de Discovery se expandirá a siete territorios más del este de Asia a partir del martes.
“Asia Pacífico es probablemente nuestra región más grande en términos de oportunidades de crecimiento, en gran parte gracias a Max”, dice JB Perrette, presidente de streaming de WBD. Diversidad.
En cinco territorios del sudeste asiático (Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur y Tailandia), así como en Hong Kong y Taiwán, Max reemplazará el servicio HBO Go de baja tecnología. Este predecesor existe desde 2010 y durante mucho tiempo ha sido reemplazado por servicios tecnológicamente rivales y el propio Max de WBD.
Surgiendo de la combinación de Warner Bros. en 2022 con Discovery, el histórico estudio de cine y servicio de televisión paga de HBO y arquitectura de software y repositorio de programación sin guión, Max comenzó sus operaciones en los EE. UU. en mayo de 2023. En los últimos 18 meses se ha lanzado en mercados internacionales como Europa y Latinoamérica.
Perrett dijo que quería que Max avanzara más rápido en Asia. Pero dijo que la pausa causada por problemas de ancho de banda y secuenciación permitió a la empresa ofrecer un producto de reemplazo gradual con tres actualizaciones importantes para los consumidores asiáticos.
“En todos los demás, hemos cambiado desde HBO Max, que básicamente se tragaba contenido. [Asia] Es la ventanilla única para todas las migraciones y cambios: HBO Originals, Max Originals, pagos por visión de Hollywood de WB, Universal, Paramount. Con el tiempo, recuperaremos las franquicias favoritas principales que están disponibles en otros servicios, como Friends, The Big Bang Theory y más. [not at launch] e incluir todo el contenido no escrito en el lado de DC y Discovery. Por lo tanto, la actualización número uno es una oferta de contenido más amplia, sólida, rica y profunda”, dijo Perrette.
“En términos de la experiencia del producto, la buena noticia para el sudeste asiático después de tener que esperar dos años es que todas las mejoras que hemos realizado en el producto tecnológico durante los últimos dos años se han vuelto específicas del servicio cuando lo lanzamos. – dice Perret. Dice que hay muchas más iteraciones por venir que llevarán la experiencia del usuario “de buena a excelente”.
Necesariamente, la empresa está aprendiendo a adaptarse a las realidades locales y del mercado en una región tan vasta, cultural y económicamente diversa como Asia.
El camino tomado en Japón fue ofrecer Max como un centro de marca dentro de la oferta de transmisión existente del líder del mercado de transmisión local, U-Next.
En el Sudeste Asiático, Max se lanza como un programa independiente. Pero en dos de ellos, Indonesia y Filipinas, WBD ofrece los primeros planes de suscripción de bajo costo y exclusivos para dispositivos móviles de Max.
Perette y James Gibbons, presidente de Asia-Pacífico de WBD, señalan que ser el primero en actuar no siempre es una estrategia rentable, y que WBD y Max deben evitar algunos de los errores cometidos por las emisoras internacionales competidoras en Asia.
“Creo que podemos evitar los escollos que algunas personas han cometido al invertir en contenido local y no dieron sus frutos”, dice Perrette.
Sigue a Amazon Prime Video, que anunció grandes planes para invertir en programación del sudeste asiático, pero cerró el bloque en enero de este año y abrió su propia versión local en Indonesia, pero limitó el gasto en contenido allí. . Sin embargo, Netflix ya está en camino. Es un importante inversor en contenidos asiáticos: domina los programas coreanos y se expande al japonés y al tailandés.
“Lo hemos analizado desde la perspectiva del consumidor, ya sea que esté disponible a través de otros socios (obviamente, si obtienes Max como un paquete, entonces no lo pagas por separado) o si todos lo obtienen como una aplicación. . Max”, dice Gibbons. “La cuestión de los diferentes modelos es una decisión empresarial única [based on] cómo lograr el objetivo de llegar a todos los fans. Y cada mercado tiene precios minoristas correspondientes en ese mercado.
Perrett dijo que la idea de introducir el streaming con publicidad (AVOD), como lo hacen Netflix y Disney+ en EE.UU., Canadá y algunos territorios internacionales, ha sido considerada y rechazada en el sudeste asiático.
“No creemos que el mercado publicitario esté lo suficientemente maduro como para que el vídeo premium mejore la economía. [..] Si pensamos en otros mercados, Australia tiene un mercado de inventario de videos de alta calidad. [AVOD option] muy probablemente”, afirma Perrette.
Nueva Zelanda, al igual que Estados Unidos, mantendrá el canal lineal Max, dirigido a una audiencia mayor que aún no ha adoptado plenamente las opciones a la carta que ofrece SVOV.
“Las empresas de medios tradicionales han pasado por este período de cerrar todo lo demás y obligar a la gente a simplemente transmitir. Creemos que estamos en el negocio de la distribución en todas partes”, dice Perrette.
En Japón, que Perrette describió como uno de los mercados más orientados al contenido local del mundo, Max tuvo que ser “pragmático” y hacer algo diferente.
“Dijimos, esperen un minuto, ¿por qué no salimos al mercado con un socio que ya tiene una gran presencia? [WBD] el producto, el servicio y el contenido que contiene hacen que el consumidor comprenda lo que representa la marca, pero de una manera que nunca podríamos hacerlo por nuestra cuenta”, dice Perrette.
Gibbons dijo que la asociación de Max con U-Next también aumentará la oferta global de Max.
“El compromiso es acerca de conseguir contenido de Japón para Max en todo el mundo. “La razón es que U-Next trabaja con muchas emisoras que hacen muchos dramas en Japón, y necesitamos dramas japoneses para servir al mundo”, dice Gibbons. “Los socios de otras asociaciones en el sudeste asiático son operadores de televisión de pago y empresas de telecomunicaciones. [with] Los arreglos tienen como objetivo difundir el programa más allá del campus más amplio.
Cortesía de descubrimiento
WBD se niega a decir qué métricas utiliza (número de suscriptores, ingresos, tiempo hasta la rentabilidad, participación de mercado o calificaciones) para medir el éxito en Asia. Pero Perrette y Gibbons dicen que incluso con nueve lanzamientos en la región de Asia y el Pacífico, sólo están a la mitad de la misión en la región.
“Anteriormente mencionamos que lanzaremos nuestro servicio Max directo al consumidor en Australia el próximo año. Esto es algo que se producirá con múltiples socios y se basará en aplicaciones. Australia es extremadamente importante para nosotros porque nuestra programación es muy popular allí”, afirma Gibbons. Perrette identifica a Australia como potencialmente tres áreas para Max en cualquier parte del mundo. Otro gran país, Corea del Sur, “todavía tenemos que entenderlo”.
Esta será una tarea desalentadora, en primer lugar porque Max está ingresando a Corea mucho más tarde que los líderes del mercado Netflix y Twing (que ya posee un centro Paramount+), Disney+, que está invirtiendo fuertemente en contenido coreano, así como Apple y los actores locales establecidos Wavve. y Coupang Play (el equivalente coreano de Amazon). Pero también los dramas televisivos coreanos, las películas y otros programas sin guión se encuentran entre los géneros que se exportan.
“El contenido apto para viajes más probado hoy en día es definitivamente el contenido coreano, el anime japonés y también algunos dramas japoneses y contenido chino. Y, naturalmente, cuando pensamos en priorizar qué contenido es relevante a nivel local, comenzamos a buscar formas de hacer cosas inteligentes en uno o dos de esos sectores, en realidad tres cosas, Perrette.
Hay otras incertidumbres y oportunidades en la región de Asia y el Pacífico en general. Estos incluyen cómo y cuándo lanzarse en mercados que eran territorios vírgenes para Max o los predecesores de HBO Go. El lanzamiento en regiones de ingresos bajos y medios, incluidos Camboya, Myanmar, Laos y el próspero Vietnam, implica algo más que encontrar los socios de distribución adecuados. También requiere recomprar derechos de licencia a otros jugadores y localizar decenas de miles de horas de contenido de WBD.
Un problema similar podría surgir en India, donde el contenido de WBD actualmente tiene licencia para JioCinema, propiedad de Reliance Industries, el gigante devorador de Disney India que posee las plataformas de transmisión Disney+ Hotstar y de televisión paga Star. La operación independiente Max India volverá a ser un actor de alto perfil en un mercado recién llegado y muy sensible a los precios. Esto no es necesariamente un factor decisivo en un mercado tan amplio, pero WBD/Max podría ser un socio útil para las operaciones de medios de tamaño mediano de la India, que luchan por escalar pero necesitan contenido local para complementar una cartera equilibrada y deportes.
En Asia, para Max sólo hay dos cosas seguras: “Australia es el próximo taxi” y la región y, según Perrette, “Asia todavía tiene un enorme potencial de crecimiento”.
WBD
