La vida bajo los Arcos Dorados no ha sido fácil este año.
McDonald’s ha enfrentado una revuelta de clientes por Big Macs más caras, un cameo poco halagador en un tiroteo en temporada electoral y ahora un brote de E. coli, justo cuando la compañía ha recuperado clientes con hamburguesas más baratas.
Aún así, al igual que los propios consumidores estadounidenses, Mickey D’s se mantiene en buena forma hasta 2025 a pesar de los desafíos actuales.
gigante de la comida rapida informó el martes subió un 0,3% en el tercer trimestre, revirtiendo una reciente caída en las ventas en Estados Unidos. El tráfico peatonal todavía ha disminuido ligeramente, pero la compañía dijo que los descuentos de verano están dando sus frutos.
“Seguimos enfocados en brindar una experiencia incomparable con un valor simple y cotidiano y asequibilidad para que nuestros consumidores puedan continuar concentrándose en sus gastos”, dijo el director ejecutivo Chris Kempczinski. dijo en el comunicado junto con la cuenta de resultados.
Los resultados financieros coronaron un fin de año modesto para la cadena de restaurantes de aproximadamente 213 mil millones de dólares, cuyas acciones se mantuvieron estables gracias a las ganancias recientes. Kempczinski intentó convencer a los inversores El investigador financiero Gordon Haskett estima que el brote de E. coli relacionado con las hamburguesas Quarter Pounder está bajo control después de que la crisis de salud pública derribara temporalmente las acciones de la compañía y el flujo de peatones en los EE. UU. en los días siguientes disminuyera en casi un 10 por ciento.
“Creemos que eso ya quedó atrás”, dijo Kempczinski en la conferencia telefónica sobre ganancias del martes.
A pesar de un trimestre difícil, McDonald’s parece resistente a diversas presiones, dicen los analistas, algo que la compañía comparte con los consumidores estadounidenses.
En comparación con otras grandes marcas como Starbucks tuvo problemas para volver a conectarse con los clientes Cuidando sus billeteras, McDonald’s ha hecho un “excelente trabajo” al recuperar a los comensales, dijo Ravi Dhar, director del Centro de Estudios del Consumidor de la Universidad de Yale.
“McDonald’s también ha hecho un buen trabajo al integrar la marca en la cultura popular para aumentar su relevancia y significado en torno a la diversión y la familia. Pero también era necesario cambiar la línea de productos para satisfacer las expectativas del consumidor preocupado por su presupuesto”, afirmó.
McDonald’s no respondió a solicitudes de comentarios.
Para muchos consumidores, los menús del gigante de la comida rápida sirven como un indicador no oficial de la economía en su conjunto, dijo Sara Senator, analista que cubre restaurantes en Bank of America. “La atención siempre está puesta en McDonald’s porque es muy grande” y una especie de “llamada”, dijo.
Esta puede ser una de las razones por las que aparece en la carrera presidencial. La vicepresidenta Kamala Harris ha tratado de reforzar sus credenciales de clase media promocionando un trabajo de verano que alguna vez tuvo en una cadena de hamburguesas. Eso llevó al expresidente Donald Trump a tomar una fotografía de papas fritas en un restaurante McDonald’s en Filadelfia este mes.
El acuerdo de comida de 5 dólares de Mickey D, que comenzó a finales de junio para reducir las ventas, le ha dado a la compañía un precio atractivo para la publicidad a nivel nacional, dijo Senator, sugiriendo que podría abrir la puerta a una nueva propuesta de valor sostenible. Sin embargo, antes de que despegara esta campaña publicitaria, la reputación de la empresa como opción de bajo costo cayó en picada.
Como muchas grandes marcas, McDonald’s se benefició enormemente cuando la economía se reabrió tras la pandemia. En octubre de 2022 los líderes se jactaban Incluso cuando los competidores comenzaron a advertir que algunos clientes estaban cerrando sus billeteras después de que la inflación alcanzó su punto máximo por encima del 9% ese verano, no aumentaron los precios ni redujeron el tráfico. Aún así, Estados Unidos ha esquivado repetidamente una recesión prevista, y los estadounidenses han seguido gastando en cosas no esenciales como viajes y salir a cenar, a pesar de que los encuestadores expresan constantemente pensamientos sombríos sobre una economía que por lo demás sería robusta.
Pero a principios de este año fotos de precios de menú deslumbrantes El combo Big Mac de 18 dólares también se ha vuelto viral en algunas ubicaciones de McDonald’s, incluido uno en un centro turístico de Connecticut a partir de julio de 2023, alimentando un punto de inflamación que lleva mucho tiempo latente entre los comensales que la compañía no puede darse el lujo de ignorar. En una conferencia telefónica sobre resultados de abril, Kempczinski reconoció una caída en el tráfico peatonal.
“Los consumidores siguen siendo más exigentes con cada dólar que gastan”, dijo en ese momento. En el futuro, McDonald’s estará “centrado” en los precios bajos.
Mickey D’s no perdió tiempo en extender su oferta de comida por $5, aportando algunos fondos de marketing después de que Coca-Cola tuvo un desempeño mejor de lo esperado.
“Con lo que McDonald’s ha tenido problemas, y por lo que creo que estamos viendo algún tipo de punto de inflexión, es con la propuesta de valor”, dijo Senator. “Los aumentos de precios en el menú de McDonald’s han estado por delante de muchos de sus pares de restaurantes… Los consumidores son lo suficientemente inteligentes como para saberlo”.
La compañía no es la única que está haciendo una corrección de rumbo, dijo Sam Oches, editor del grupo de restaurantes y alimentos de la firma de investigación de mercado Informa. “Todo el mundo ha estado tratando de encontrar una solución a la tendencia a la baja del tráfico durante todo el año”, afirmó.
Lograr la fórmula correcta no es fácil, dijo Oches, porque requiere adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor: “Alguien podría decir: ‘McDonald’s no tiene bebidas hoy, comeré en casa, pero tal vez consiga una’. mañana también. Pero incluso unas cuantas visitas menos a millones de personas pueden tener un gran impacto.
El senador subestimó parcialmente la capacidad de McDonald’s para resolver el problema, con más de 14.000 locales sólo en Estados Unidos. “No puedo exagerar la importancia de la escala relativa en esta industria”, afirmó. “Simplemente tienen un bullpen más grande”.
Otras importantes empresas de soldadura se han sumado al tren de la reducción de precios este año, por temor a la escasez de clientes o tratando de eliminar los cierres que ya están en marcha. Amazon, Walmart, Target, Best Buy, Walgreens y JetBlue son solo algunas de las grandes marcas de consumo que tienen descuentos este año. Esa realidad sigue teniendo un impacto a medida que los consumidores se adaptan a precios más altos incluso cuando la fiebre inflacionaria disminuye, y la tasa de aumento de precios del mes pasado cayó al nivel más bajo desde febrero de 2021.
Aun así, el 64 por ciento de los consumidores notó que los precios en los restaurantes de servicio rápido aumentaron más que en cualquier otro lugar en septiembre, según una encuesta realizada por el investigador de mercado de alimentos y bebidas Datassential. Los políticos siguen centrados en los precios de la comida rápida a medida que la temporada electoral llega a su fin. Este mes, un grupo de senadores demócratas criticó a McDonald’s por los precios excesivamente inflacionarios del menú, acusando a la compañía de obtener ganancias “a expensas de la capacidad de la gente de poner comida en la mesa”.
En este entorno, los analistas esperan que continúen los descuentos y promociones. “En un entorno normalizado, no creo que vayamos a ver tanta atención en el valor como estamos viendo ahora”, dijo Jim Salera, analista de la industria de restaurantes de la firma financiera Stevens.
Y hasta ahora, este juego está funcionando en su mayor parte. Las ventas minoristas aumentaron un 0,4% mejor de lo esperado el mes pasado.
“Las cifras de septiembre muestran que los consumidores están dispuestos a gastar donde ven valor”, dijo en un comunicado Jack Kleinhenz, economista jefe de la Federación Nacional de Minoristas. “No hay duda de que los consumidores continúan impulsando la economía y las condiciones siguen siendo favorables para el sector minorista a medida que nos acercamos a la temporada navideña”.
Para McDonald’s, incluso el brote de E. Coli — En 13 estados, 75 personas enfermaron y una murió. — La confianza de Wall Street en la empresa no se ha visto afectada. El senador dijo que sus acciones han estado en un “viaje muy volátil”, pero se han mantenido prácticamente estables desde principios de año. Los analistas de JPMorgan dijeron recientemente que las acciones de la compañía “actualmente cotizan en base al sentimiento/preocupación” y señalaron un fuerte impulso proveniente de la sólida y flexible cadena de suministro de McDonald’s y de las comidas a 5 dólares.
Queda por ver si estas expectativas se materializarán en el cuarto trimestre y el próximo año. Pero por ahora, la empresa se lo está poniendo difícil.
“Luchan constantemente por la atención, la lealtad, la confianza, trabajan en innovaciones en el menú y desarrollan programas de fidelización”, dijo Oches. “Aquí hay una batalla”.
